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  • D&G之死

  • 时间:2011-10-24 新闻来源: 浙江日报
  •     前不久刚结束的2012米兰时装周上,D&G有一场春夏时装的发布,而这场发布,将成为这个品牌的“绝唱”。

        此前种种关于“D&G品牌将被关闭”的传言终于成真,设计师梅尼科·多尔奇(Domenico Dolce)和斯蒂芬诺·嘉班纳(Stefano Gabbana)宣布,2012年春夏米兰时装周结束后,D&G品牌将正式并入主线品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)之中。

        或许对很多人而言,D&G就是Dolce&Gabbana。“前者是后者的简称”,并不是小部分人才有的误解。D&G出生至今,风头已经盖过了它的主牌Dolce&Gabbana,这或许就是D&G如今被迫退出历史舞台的原因。

        推出副牌并不稀奇,但让副牌抢了风头,并且矛盾不可调和到要关闭副牌,如此极端的现象却是十分罕见。

        如果不出意外,杭州商场D&G就只剩下三个季度的商品可卖,分别是2011年秋冬、2012年早春以及2012年春夏。它的忠实客户将会矢志不渝地改投主牌Dolce&Gabbana麾下,还是转战其他品牌?

        定位与主牌太接近

        D&G明年结束“生命”

        出生于1994年的D&G,在一开始的定位就是如同Giorgio Armani和Emporio Armani一般,主牌走的是高端正统路线,副牌走的是青春时尚路线。可是时间一长,D&G和主牌Dolce&Gabbana之间的区别变得非常模糊。

        D&G有牛仔,Dolce&Gabbana也有牛仔;Dolce&Gabbana有西服, D&G也有西服。渐渐地,D&G的定价也一路走高,步步紧逼主牌。理论上说,副牌的价格应该是主牌的七折左右,但是D&G的价格却与主牌十分接近,有些货款的价格,甚至超过了主牌。

        早在今年上半年,就有传言D&G将被关闭。此前媒体报道有知情人士称:D&G与主牌的关系如今是彼此牵制。因为两者的定价相差不大,这个问题一直困扰着设计师。

        话虽如此,D&G在亚洲和东欧的销售势头却非常强劲,甚至远远超过了主牌Dolce&Gabbana。

        在国内,知道D&G的人,远远比知道Dolce&Gabbana的来得多。甚至有不少人,至今还以为D&G就是Dolce&Gabbana,Dolce&Gabbana就是D&G。

        如今杭州大厦的D&G专柜依然在正常营业,但是一场调整已经是在所难免。

        对于D&G来说,被关闭意味着品牌生命的结束。但对于主牌Dolce&Gabbana来说,这次“壮士断腕”之举,或许正是更多生机焕发的开始。有消息称,将副牌D&G整合到主牌之后, Dolce&Gabbana的产品线将会更加丰富,而整体价格,也有望稍微下调。

        其实,副牌抢了主牌风头,是让很多奢侈品牌头疼的问题。不光是Dolce&Gabbana,很多一线大牌,走的都是高端正装,相对比较冷感的路线,这就注定了它的客群数量非常有限。而相对来说,它们那些走青春时尚路线的副牌,则显得没那么高不可攀,因此颇受欢迎。

        就拿Armani来说,Giorgio Armani那种极度正统的风格,很难找到知音。但是副牌Emporio Armani和Armani Jeans走休闲、轻松的路线,不光是年轻人爱穿,中年人同样爱它们胜过Giorgio Armani。

        一位商场负责人认为,这些副牌之所以卖得好,就是因为定位比较大众化。而主牌毕竟是主牌,架子必须端在那里,品牌的形象才能得到维护。所以拿主牌来撑门面,拿副牌来狂赚钱,或许是很多大牌心照不宣的“潜规则”。

        或许对于拥有副牌的一众国际大牌来说,逐渐抢了风头的副牌到底应该作何处理,都是一件非常纠结的事情。但是Dolce&Gabbana最终选择关掉D&G,这种破釜沉舟的决定确实需要很多勇气。

        不管怎样,D&G的离场将成为不可避免的事实。而如今柜台里在售的每一款D&G产品,也都将成为某种意义上的“珍藏版”。

        鞋柜里放着好几双D&G鞋子,夏天里只穿D>恤,一直觉得D&G的牛仔裤最好穿的孙瑞明确表示:“我不会因为D&G没了,就拿它的主牌当替代品。D&G和Dolce&Gabbana对我来说,就是两个品牌,Dolce&Gabbana替代不了D&G。D&G常常会有一些看上去很大胆的设计,但是穿起来并不觉得夸张。虽然衣服的款式算不上经典耐看,但是绝对能在当季显得非常潮流。”

        孙瑞说自己其实并不排斥Dolce&Gabbana,很多时候有机会去上海的话,他都会到恒隆广场的Dolce&Gabbana专柜买几条内裤,但是消费项目也是只限内裤,其他商品似乎都入不了他的“法眼”。

        不过,如同孙瑞一般,因为理性分析过自己审美喜好,才认为主牌Dolce&Gabbana并不适合自己的人并不多。D&G的很大一部分客群,都是出于这个品牌的知名度盖过了Dolce&Gabbana,才选择了它。

        “我身边的很多朋友为什么买D&G,因为它的名字简单好念。那个你说的主牌,名字那么长,他们根本就不知道应该怎么念。D&G的名字好念,商标也好认。其实很多人买这些大牌,为的就是面子。所以他们才不管哪个是主牌哪个是副牌,他们关心的是哪个知名度更高,哪个更好认。”在杭州做建筑材料生意的王宪认为,Dolce&Gabbana的知名度在他的朋友圈里,远不如D&G来得高。如果买Dolce&Gabbana,就背离了他们选择品牌的标准:简单好认,一眼就知道是名牌。

        副牌抢主牌风头

        在时尚界司空见惯

        杭州消费者:

        没了D&G,也不选主牌

        时尚界人士:

        名字越简单,东西越好卖

        王宪的这种说法正好印证了D&G会让主牌如此“恐慌”的一点原因。那就是太多消费者,真的是出于只认商标的心态去选择品牌。而Dolce&Gabbana不光念起来比D&G拗口,写起来比D&G费力,认起来也不如D&G来得容易识别。这或许是D&G比任何其他副牌都更风光的原因之一。

        其实,很多的奢侈品牌在中国都有这样一个本土化的困扰。就是它的大量客群,追求的并不是对品牌的理解和认同,而更多的只是对某个Logo的崇拜。有人甚至奚落道:为什么LV和Gucci卖得特别好,因为它们的名字特别好念,念了这么多年下来,大家都很上口,它们的Logo大家都认识。

        品牌名字好念,相对来说它的产品也会更好卖,这似乎是一件看上去合乎逻辑,但又有点让人想不通的现象。就像王宪提到的,他说自己蛮喜欢菲拉格慕(Ferragamo)的鞋子,但是平时买得却不多,因为这个品牌念起来有点拗口,Logo就是品牌名字的一串字母,很多人都不认得,穿出去就没办法给自己“加分”。

        如果按这套“歪理”来分析,Dolce&Gabbana坚持用原名的做法的确不是一件明智之举。如果两个品牌真的必须并到一起,那么留下那个更具辨识度的D&G,或许还能为它争取到更多的客人。(周颖)

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